深击|爱奇艺关闭前台播放量：谁的博弈？谁在受益？

“他们宣布那天我特别兴奋，我说这个好厉害，忍不住想给龚宇打个电话，觉得真的很了不起。”爱奇艺关闭前台播放量已一月有余，再提及时，灵河传媒CEO白一骢依然很激动。

　　毕竟视频网站刷量已经是公开的秘密。有资深娱乐营销人士对新浪科技表示，资本围猎之下，很多头部热剧存在一定商业需求。爱奇艺视频广告亮眼的播放数据意味着“爆款”，不少制作方默默耕耘数年也未必能出一部招牌，当出现一条“捷径”时自然有人动起脑筋，而高点击量将为下一次商业运作做好铺垫，也能给平台方背书，投资方乐见其成。

　　于是不少大IP动辄百亿播放量赚足了眼球，也有很多小成本剧预算不够颗粒无收，“中国网民都要不够用了”的调侃更像是讽刺，呼吁只能引发越来越多的抱怨，反刷量措施收效甚微。所以，当爱奇艺开吃第一口螃蟹，就像在一池死水里丢下了一块巨石，终于有点大响动了。

　　刷量QQ群似乎短暂地惊慌了一阵子，但并没有就此消沉，“爱奇艺后台播放量零售35元/万，100万起30元/万”“爱奇艺热度可刷，私聊”等消息依然出现在一个个对话框中，只是进群的审核更加严格；淘宝上的刷量业务仍旧火热，“承接各种网络推广，优酷8元/万……”的回复照旧，爱奇艺信息流广告不同的可能是爱奇艺的单子需要“等两三个月”，因为“网站限制，现在做不了”。

　　而竞争却从未停止，“那些说自己能刷爱奇艺热度的都是骗子。”有刷量商家对新浪科技说道。

　　有多少热度才算火

　　按照爱奇艺官方的说法，内容热度由观看行为、互动行为、分享行为三部分指标组成，是对用户评价的动态反馈，数值越高，表明喜欢该内容的用户越多，或者该内容在当前时间节点更受欢迎。

　　据爱奇艺CTO刘文峰介绍，热度的算法比较复杂，并非直接乘以某个权重，而是综合得出的数据体现。比如正片播放行为对热度的贡献会大于片花播放行为，而如果大批用户在最近进行观看，产生的热度贡献会大于较长时间前的观看行为。当然，针对不同题材内容的算法是统一的，这也造成了多集数内容累计播放量偏高，爱奇艺广告开户但热度上可能并不如短剧。受此影响，爱奇艺在部分榜单上的安排也会出现差异化，后续将添加的热度实时风云榜、热度趋势变化图等均会遵循这一思路。

　　以播放量破150亿的《延禧攻略》为例，其热度峰值为10754，出现在8月26日，也就是大结局当天，随后下降，当前热度为5569。相比之下，动画片《小猪佩奇全集》的累计播放量更高，但其受众面偏窄，用户互动极少，因而热度峰值只有《延禧攻略》的一半，当前热度为4813。

　　但对一部剧而言，热度达到多少才算火并没有明确的衡量标准。“3000到4000热度的很常见，其实4000到5000热度就不错了，《延禧攻略》播都播完了，热度还能在5000以上，是相当厉害的。”上述刷量从业者称。

　　然而，热度只是一个模糊的数值，C端用户不需要掌握得太具体，广告营销从业者却不能不了解，否则如何向潜在广告主说明A剧比B剧表现出众？刘文峰进一步解释称，在与爱奇艺有合作的前提下，内容制作方和广告主仍然可以通过后台查看播放量，以便延续原本的评价体系。同时，爱奇艺希望在热度的方向上有更多创新，并不会往回走，也没有“未来再开放前台播放量”的说法。

　　摸索新的刷量对象

　　尽管爱奇艺已率先向播放量开刀并希望得到同行呼应，整个行业仍在观望。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东直言，在没有找到更加科学的、能达到共识的办法前，关闭播放量不是合理的解决方式，在他看来，刷播放量和关闭播放量是两件事，没有正向的因果关系。

　　腾讯视频则一直未有回应。但据《财经》报道，腾讯视频对内宣布，未来“会员拉新”取代 播放量成为剧集播出的主要考核策略，而腾讯视频不会取消前台播放量显示。

　　“实打实来讲，会员是真金白银的。”与爱奇艺合作多次的白一骢深有感触，他表示，从去年起，团队关注的方向就不再是播放量，而是会员转化，更看重究竟能拉动多少会员——“我要看、要评论、要分享、要发弹幕……这些才是真正的用户产生的行为，而不是一个数据产生的。”

　　但白一骢或许没想到，“真正的用户产生的行为”也是可以刷的。在爱奇艺就内容热度做出说明后，有影视从业人士对新浪科技表达了这样的担忧：前台播放量是没了，热度的评判标准却增多了，评论、点赞都有可能成为新的刷量对象。

　　多名刷量从业者向新浪科技证实了这一点，在他们的操作中，刷热度有很多东西要做，播放量、粉丝、点赞、评论……只是单刷任何一样都无法增长太多。不仅如此，刷热度的成本也在增加，“高质量粉丝600元/万，点赞200元/万，弹幕有文案1.2元/条，我们写1.5元/条，比以前都贵了。不过热度有点怪，有时候不会刷完就涨，还可能不涨，需要慢慢摸索。其实用播放量刷也行，不保量，掉了我们补，基本播一个月就稳定了。”其中一位刷量从业者介绍道。

　　也有刷量从业者给出了不同意见：“现在爱奇艺除了评论点赞，播放量和热度都做不来的，除非官方变动，不然和你说能刷的都是骗子。”

　　三方受益下的博弈

　　关闭播放量并不是爱奇艺的第一次反击。全国首例因刷量引发的不正当竞争案件，就发生在爱奇艺和刷量公司之间，最终，爱奇艺胜诉，获赔50万元。

　　虽然和爱奇艺提出的500万元赔偿要求相去甚远，宣判结果还是起到了一定的震慑作用，一位刷量从业者告诉新浪科技，眼下刷爱奇艺的业务基本停滞，优酷前一阶段只要刷得多就会封视频，搜狐视频最近也在调整，所以现在会建议客户把工作重心转移到腾讯视频。他还透露，之前有客户提出把某部在爱奇艺播出的剧刷到一个很高的播放量，金额诱人，但自己并不敢接。“里面牵涉的东西太多，我们也怕被告啊，爱奇艺已经在打压了。”

　　爱奇艺的打压是大势所趋，也是市场混乱之下的“痛下决心”。其创始人兼CEO龚宇坦言：“这不是我们非常情愿做的事，但是不得不做。”

　　“不是非常情愿”或许可以有别样解读。有资深娱乐营销人士分析，刷量其实是一件三方受益的事情，否则不会有如此大面积的运转。制作方、品牌方、平台方都需要播放量来维系生存，而三者两两之间均存在博弈。如今，爱奇艺正在打破这种博弈下的平衡。

　　因为故事已经编不下去了。去年《楚乔传》播放量突破400亿时，编剧汪海林就曾发微博调侃：“牛X，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》！”而这部狂揽点击的“大IP”，不仅原著被指控抄袭，抠图、替身每集必备。

　　“要把精力放在内容制作上，这才是拿到好数据的根本原因。结果都在刷量，有什么意义，只有播放量没有好口碑，大家都不是傻子。”一位视频制作人很无奈。

　　视频网站的下一站

　　从定义网络大电影到关闭前台播放量，爱奇艺一直走在国内视频网站前列，也因此被认为是有意抢夺行业标准的话语权。事实上，大洋彼岸的Netflix、Hulu等流媒体平台，早已不对外披露任何与播放量有关的数据，理由之一是避免给内容创作者增加压力。

　　用户订阅和满意度才是Netflix在意的指标。其第三季度新增用户数接近700万，超出分析师预期，用户总数达1.3亿。Netflix主营业务的商业模式十分简单：收入=用户数x会员费用。

　　国内视频网站对会员的争夺同样日趋激烈，除了通过版权扩充拉新，对原创内容的投入力度也在不断加大，独播剧和自制剧都已成为招揽会员的杀手锏，会员看全集、会员抢先看和会员独享剧等模式不断涌现。“商场上任何一个决定肯定出于多种考量，爱奇艺这么做是响应监管层面的号召，遏制刷量，但也可以理解为会员的竞争更厉害了，各家都要搞独播、做原创。”一位影视从业人士称。

　　这同时也给不同视频网站播出剧集的对比量化造成了麻烦。云合数据CEO李雪琳呼吁，希望视频网站开放更多的数据给第三方平台，构建更加全面和公平的数据体系。上述资深娱乐营销人士认为，暂时可能还没有更好的替代标准，但总体来讲，爱奇艺关闭前台播放量是一个崭新的开始，至少用实际行动说明了热度不好蹭，内容本身才是王道，会给创作者带来更多机会。但在数据即金钱、会员即命运的今天，爱奇艺是否也为更广泛的数据商业化和盈利预期埋下了伏笔？“你要记住，商业上无利不起早。”该人士意味深长地说。