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爱奇艺财报解读:广告市场回温,品牌投放追逐优质内容

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发表时间:2021-03-11 16:59

  这只黑天鹅的爆发使今年的许多行业都受到了打击,包括爱奇艺广告投放业。入冬以来,随着疫情的缓解,广告市场也逐渐回暖。爱奇艺公布的第三季度财报显示,该公司总营收为72亿元(约合11亿美元),其中,在线广告营收为18亿元(约合2.710亿美元),较上年同期增长16%,这已是在线广告收入连续两个季度增长。

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  暴发对广告市场是一次全面的洗牌,越不可替代的广告形式,受影响越小,甚至会有积极的影响。由于高质量的内容无论什么时候,都是广告商追逐的稀缺品,这就是爱奇艺这样的内容平台能够首先走出“阴霾”的原因。


  在爱奇艺广告投放的背后。


  Q3国内外广告市场都在回暖。


  春江水暖鸭先知,爱奇艺广告收入连续两个季度增长,是国内外广告市场回暖的缩影。


  爱奇艺Q1财报的分析师电话会议上,爱奇艺CEO龚宇曾表示,广告投放正逐渐恢复,而本土广告商的复苏速度也更快。包括爱奇艺在内的分众传媒、欢聚时代、百度等上市公司Q3财报都证实了这一说法。


  据AIS全媒体广告监测数据显示,2020年第三季度广告市场总体刊例费环比增长18.5%,同比增幅进一步缩小至5.5%,与前几期的刊例费收入持平。通过各种广告渠道投放,移动互联网媒体的复苏速度最快,已超过去年同期10.6%的水平。


  Questmobile的数据也证实了网络广告市场的回暖,在2020年Q1期间,网络广告规模较上年大幅下降19.9%,随后Q2开始快速反弹,增长18.7%,预期Q3增长22.7%。而到2020年,互联网媒体Q3收入将进一步向新媒体倾斜。短片与短片广告仍然是各大品牌商界的重要爱奇艺广告投放渠道。


  据QuestMobile最新发布的《2020泛娱乐消费营销洞察》报告显示,在所有行业中,餐饮和食品业广告呈现明显复苏,饮料行业作为Q3惯常投放高峰期,传统品牌、网红品牌均有较高增长。


  国外的数字广告市场也开始升温。Google、Facebook的广告收入在第三季度大幅增长。谷歌母公司Alphabet在第三季度收入同比增长14%,达461.7亿美元,扭转了上一季度的低迷表现。Facebook第三季度收入214.7亿美元,较去年同期增长22%,这也是其盈利的主要来源,远高于分析师预期的12%。


  客户方面,快消公司代表宝洁公司在化妆品、健康产品和婴儿用品方面的广告支出有所增加,根据其第三季度业绩,该公司在营销方面的投资增长1.9%,至3.2亿美元。


  外国广告业的复苏也给了国内广告业更强的信心,同时也预示着,在本土广告商逐渐回归常态之后,海外客户也将逐渐回归。这些都有利于爱奇艺等头部平台,也是他们Q3广告收入环比增长的原因。


  强绑定的内容。


  名牌广告追求的是优质的网络内容。


  而广告市场的内部调整则出现了结构性变化。特别是在后流行时代,越在线的营销形式,越能承载优质内容的营销形式,受流行影响越小。而这种流行却放大了这种营销产品的优势。击壤数据显示,第三季度投放电综广告的广告主数量仅比第一季度增长了20%,基本保持不变;第三季度投放电综广告的广告主数量比第一季度增加了37%,比第一季度增加了57%。正因为如此,与传统广告相比,网络广告恢复更快。


  在很长一段时间里,品牌爱奇艺广告投放都是告别流量时代,进入强绑定时代。高质量的内容对于品牌的快速增长和构建高质量的品牌生态具有极高的价值。复盘Q3网生内容市场,爆款内容一直是“皇帝的女儿不愁嫁”。


  在网综方面,说唱、乐夏等优质IP不断吸引马大哈、伊利、vivo等品牌投放,据秒针数据统计,Q3爆款综艺《乐队的夏日2》和《这!《街舞3》分别拥有10个合作品牌,是本季获得赞助最多的网综。


  网络剧端也同样呈现头部内容“赢家通吃”的态势,据秒针数据统计,Q3剧集赞助评价排行榜TOP10中,爆款《三十而已》和赞助品牌占据了半壁江山,并且全部名列榜首。


  以“神秘角落”闻名的迷雾剧场还以灵活、有效的“剧场销售”模式,吸引了伊利、大众等30多家广告客户。


  而《沉默的真相》更是凭借广告成功出圈,比如在卡恩集团成为剧情重要线索时,莫小仙的官方微博账号迅速做出回应,并号召“同组商家”作为卡恩集团卧底主动向网友们汇报,营造了社交传播的爆点。电视剧播出后,莫小仙的搜索量和销售量都有了明显的提高,更多的是凭借电视剧的行销成功圈粉。


  这种爆款内容的出现,不仅给广告主带来了信心和勇气,也给整个广告市场注入了一剂强心针。


  借助于优质的品牌内容打造营销护城河。


  在爱奇艺广告投放业,流量很重要,但内容比流量更重要。假如没有优质内容承载品牌信息,那么再多的流量也不过是过眼云烟,无法沉淀成品牌资产。以一个不太恰当的比喻来比喻,就像一个拥有百万在线人数的直播间最终是0成交。由于单纯的流量只是进入用户的眼睛,高质量的内容才是进入用户的心灵。


  当然,爱奇艺也意识到了优质内容释放的强大势能,正加大自制内容的投放力度。


  近日,爱奇艺、腾讯视频、优酷相继发布了2021年的片单,以爱奇艺为例,一口气发布了近150部精品片单,超过200部精品片单。


  在综艺方面,围绕“潮”与“乐”两大核心主题,将潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综、潮呼呼六大综艺“潮”赛道,继续覆盖年轻人的全部精神生活、生活方式、娱乐场景。制作包括《青春有你3》、《百地之王》、《爆裂舞台》、《非插电式俱乐部》等热门综艺。


  在集合方面,品牌剧场在《迷雾剧场》的基础上推出了以爱情为主题的《恋恋剧场》和以喜剧内容为主题的《逗乐剧场》,不断深入挖掘垂直主题,满足悬疑、爱情、喜剧爱好者的追寻。雾气剧场将推出《谁是凶手》《淘金记》《暗夜人》等多部悬疑短片;恋恋剧场将推出《月光变奏曲》《卿卿我心》等多部爱情短片;小逗剧场将推出《破事精英》《快乐伙伴》《德云瓦舍》等多部喜剧短片。


  今后网络广告市场的竞争,不仅仅是流量的竞争,更多的是优质内容的竞争,只要能够吸引年轻、时尚的用户,就有能力影响用户的心理。它是建立在高质量内容之上的营销护城河,它不会被爆发冲垮,只会在行业风云变幻中更加稳固。

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