爱奇艺活跃用户背后的运营体系(上)

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发表时间:2020-03-27 17:29

要知道无论是什么产品,都需要有一套完整的用户运营体系来去保持用户的活跃度和留存度。打个比方无论什么公司都会有针对公司宣传的人员。而爱奇艺作为综合视频领域的佼佼者,也搭建了一套运营策略。今天我们就对其进行拆解,分析其背后运营体系。

一、爱奇艺产品商业通路和用户价值养成路径

爱奇艺是一款用户会直接付费且使用频率高的产品。分为内容模块,内容综合,分为三块,视频内容(长、短、直播)、阅读内容和知识付费内容;社区模块,分为泡泡圈、热点(短视频);付费模块,分为vip会员、知识付费和直播打赏(奇点充值)。

爱奇艺通过多频道的视频内容获取,通过泡泡圈和爱奇艺号留存用户,最终通过会员服务和知识付费实现商业变现。


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二、爱奇艺用户价值成长阶梯和用户运营模型

1. 爱奇艺用户生命周期定义与价值成长阶梯

爱奇艺是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品,需要对用户进行极为精细的运营。

从用户类型上看,可将爱奇艺用户分为:路人型用户,内容消费型用户,内容创造型用户,消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角

根据上述分析,用户内容浏览、会员消费、社区活跃互动、社区发布内容四个行为可以定义为产品中最重要的四个行为;

在产品中分别对应内容业务模块用户、会员业务模块用户、社区业务模块(社区业务又拆成泡泡圈社区和短视频社区两块),这四类用户可以再进行细分。

2. 爱奇艺用户精细分层

1)爱奇艺内容业务模块用户,对应是综合视频内容消费者用户。对于产品来说,关注的是用户的访问频次和访问时长,可以用户RFM的变种模型进行分层。

2)爱奇艺会员业务模块用户,对应付费消费型用户,使用RFM模型进行用户分层


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R:近三个月内爱奇艺用户最近一次消费时间差;

F:近三个月内爱奇艺用户消费次数;

M:近三个月内爱奇艺用户平均消费金额数;

分别选取用户近90天内以上3个数据的平均值作为数据节点,定义8类Keep消费用户价值,分层运营。

3)爱奇艺泡泡圈社区业务模块用户,对应的是社区内容消费和内容生产者,使用金字塔模型进行用户分层。从泡泡圈认证说明中可以看出,爱奇艺将社区kol分成了名人和 领域 达人两部分。

4)短视频社区可以看到分为热点和爱奇艺号两部分,一部分是内容分发口,一个是内容创作口,对于整个社区的用户适用用户分层,而对于创作者用户还需要使用RFM的变种模型来具体的细分。

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